[Tuflya07]

Эльжбета Гораевска: «В «цифре» проводить телеизмерения гораздо проще»



Этот год – последний в эпохе «двоевластия» на польском рынке телевизионных измерений. После истечения срока действия контракта с исследовательской компанией TNS, общественный канал TVP присоединился к остальным участникам рынка, заключив контракт с компанией Nielsen Media Research. Директор компании Эльжбета Гораевска в интервью «МедиаБизнесу» рассказала о специфике работы рынка с двумя измерителями, планируемых изменениях и своем отношении к монополии на рынке ТВ-исследований.

- На конференции о телевизионных измерениях, организованой ИТК, вы говорили о том, что телеизмерения в Польше организованы иначе, нежели в Украине. В первую очередь, на вашем ТВ-рынке нет индустриального комитета.
- Да, и если его нет, кто-то должен выполнять часть его функций. Мы стараемся это делать. Ведь в ситуации отсутствия какого-либо объединяющего комитета лиц с различными интересами кто-то просто обязан выполнять контролирующую функцию, роль судьи. Каждый может прийти к нам в офис и познакомиться со всеми отчетами и любой другой необходимой документацией, высказать свое мнение, претензию. Мы также открыты и в вопросах ценовой политики.

- Как в целом организована ценовая политика в Вашей компании?
- У нас различные цены для различных представителей каждого типа клиентов – телеканалов и медийных агентств. Цены для каналов определяются средней долей телесмотрения каждого из них (здесь три группы: большие (такие как TVP, TVN, PolSat), средние (с долей около от 1 до 5%) и малые каналы – с долей менее чем 1%). Подобное распределение и с ценами для агентств. Здесь тоже три ценовые категории – для ТОП-3 агентств, средних и мелких. Последние – это, как правило, польские агентства, время от времени создаваемые польскими специалистами, которые уходят из международных компаний.

- Как распределяются денежные поступления от телеканалов и рекламных агентств в совокупной стоимости исследования?
- Пока с нами не сотрудничал канал общественного вещания TVP, доход от каналов составлял 65%. Остальные 35% приносили медиаагентства. Это пока не совсем соответствует рекомендациям международной федерации рекламодателей. Согласно ним, поступления от каналов должны составлять 80% общей стоимости исследования. Теперь, когда TVP станет нашим клиентом, доля каналов в этой сумме возрастет, вероятно, до 70%.

- До недавнего времени на польском телерынке одновременно работали две панели телеизмерений. Однако срок действия контракта компании TNS и общественного телевидения страны TVP истекает. Что будет дальше?
- В 2012 году TVP присоединится ко всему рынку - панель TNS прекращает работать и предоставлять данные этому вещателю. Для польского рынка это означает наличие единой «медиавалюты» - Польша становится такой же страной, как и многие другие, где на рынке работает лишь одна система телеизмерений. Как следствие - прекратятся дискуссии по поводу того, кто прав и чьи результаты лучше. Больше не будет споров вокруг различных сделок между медиаагентсвами и TVP, в особенности по поводу того, как посчитать итоговые показатели. Ведь ранее ситуация выглядела довольно странно – каждый спор вокруг цифр означал спор о значительных суммах денег, которые тратят агентства, покупая рекламу.

- Как вам удалось убедить TVP в том, что вы лучше конурентов?
- Это было не так сложно. Мы проводили множество презентаций для различных членов правления канала. То есть у канала была возможность глубокого обзора нашего исследования.
В итоге прошел тендер. На канале посчитали медиаагентства, которые нас мониторят, каналы, которые входят в нашу базу измерений, а также сравнили цены. С этой точки зрения мы явно в лучшем положении – наше исследование дешевле для отдельного канала, так как, в отличие от TNS, у нас несколько клиентов. Ранее TVP, по сути, оплачивало всю панель исследования TNS. Теперь они будут вносить плату, сравнимую с платой других каналов.

- Выходит, сегодня у Nielsen нет конкурентов на польском рынке телеизмерений?
- Нет. Но разве это ненормальная ситуация? Разве в Украине есть кто-то, кто соревнуется в с GfK? Или в Германии? Если индустриальный комитет какого-либо рынка недоволен, он оглашает тендер на новое исследование. То же и у нас – если нами будут недовольны участники рынка, от наших данных могут отказаться.

- Не боитесь ли вы более сильных конкурентов в будущем?
- Мы всегда боимся. Всегда появится кто-то более сильный, чем ты. Поэтому мы всегда стараемся быть лучшими – следить за тем, чтобы у нас была самая широкая и качественная палитра клиентских услуг.

- Повышаете ли Вы стоимость исследований для своих клиентов в 2011 году?
- Мы учитываем лишь инфляцию. Ведь больше никаких причин для повышения цены у нас нет.

- Какие Ваши ближайшие планы по внедрению новых сервисов?
- В этом году мы намерены окончательно запустить измерение отложенного смотрения (Time Shift Viewing), так как в стране внедряется повсеместно цифровое ТВ. К концу года мы начнем измерять смотрение на компьютере (PC Viewing). Мы будем пытаться также предоставлять дополнительные данные, к примеру, касающиеся интернет-поведения. Ведь данных об одном лишь телесмотрении в сети будет недостаточно для рынка.

- Как влияет на измерения внедрение эфирного цифрового ТВ в Польше?
- Пока что эфирное цифровое ТВ занимает лишь 2% от всего ТВ-смотрения в стране. К концу этого года должен быть запущен первый мультиплекс, в следующем году – еще один. То есть в 2012 году покрывать цифровой эфир будет уже 20% населения. Технически мы уже готовы к «цифровизации». 1% участников нашей панели уже смотрят цифровое эфирное ТВ, и это смотрение измеряется и учитывается. Что касается всех пиплметров, то лишь треть из них старого образца и не может измерять «цифру». Согласно нашим планам, к началу 2012 года все приборы будут заменены на новые. Эта наша единственная запланированная инвестиция для перехода на подсчеты исключительно цифрового смотрения.

- Как вам кажется, насколько на качество и стоимость телеизмерений повлияет внедрение цифрового эфирного ТВ в Украине?
- Не знаю. Потому что я не так хорошо знакома с существующей в Украине панелью и используемыми приборами для телеизмерений. Но в целом я всегда подчеркиваю: в цифровом формате проводить измерения гораздо проще – измерять можно практически все, что захочешь.

- А как подобные изменения отражаются на стоимости исследования?
- Безусловно, она слегка возрастает из-за потребности в новом оборудовании. Однако эти инвестиции незначительны и, например, в нашем случае покрываются ценами для новых клиентов. При этом старые клиенты, как правило, из года в год получают результаты по тем же или даже более низким ценам.

А так как количество клиентов растет, затраты для каждого нового клиента возрастают несущественно.
Данил Билык